體驗行銷、體驗價值與行為意向研究:以苗栗公館地方特色餐廳「紅棗食府」為例


年度:101年

作者:莊郡綉

畢業學校:國立聯合大學

畢業系所:經濟與社會研究所

畢業年月:101.6

獎助金額(萬元):4

隨著生活水準的進步,人們對於飲食的習慣也逐漸的改變,今日人們的消費不僅是注重商品本的實用性,而是追求進一步的內心情感、更多的刺激以及深入的體驗。本研究是以紅棗食府為研究對象,探討體驗行銷之體驗模組能否在紅棗食府之經營上有正面的效用。研究中將體驗行銷分為:感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與關聯體驗等構面;體驗價值分為:消費者投資報酬、服務優越性、美感與享樂性等構面;行為意向分為:忠誠度與支付更多。將三者之相關性作探討。

本研究透過便利抽樣的方式發放問卷,共計235份問卷,有效回收220份。資料分析則以線性結構模式方法為主,檢驗本研究所提出的理論模式,並利用AMOS統計軟體為本研究之分析工具,研究結果如下:

一、 體驗行銷對體驗價值呈現顯著正向關係。

二、 體驗價值對行為意向呈現顯著正向關係。

三、 體驗行銷對行為意向呈現顯著正向關係。

四、 人口統計變數對體驗行銷、體驗價值與行為意向有部分顯著差異。

最後,本研究根據以上發現,對實務界及未來相關主題之研究方向,提出一些建議。

關鍵字:體驗行銷、體驗價值、行為意向、線性結構模式