鳳林客庄觀光產業之服務行銷三角分析


年度:104年

作者:林家韋

畢業學校:國立東華大學

畢業系所:觀光暨休閒遊憩學系

畢業年月:104.07

獎助金額(萬元):5

現今客庄為繁榮客庄觀光產業,紛紛推動觀光以期能吸引觀光客前來,而服務變成觀光產業保持永續的重要因素。本研究主要目的在於以服務行銷三角驗證:鳳林客庄觀光產業中內部行銷、互動行銷、外部行銷及旅後行為意圖間關係。共回收15份店家與304份遊客之有效問卷,並採用敘述性統計、獨立樣本T檢定、線性迴歸分析、層級式迴歸分析及結構方程模式進行分析。研究結果顯示:內部行銷對互動行銷不具顯著影響,互動行銷對旅後行為意圖有正向且顯著的影響,內部行銷對互動行銷與旅後行為意圖間不具有調節效果,外部行銷的產品與價格構面可調節互動行銷與旅後意圖間關係,並且其高分組會顯著加強互動行銷對旅後行為意圖的正向影響力。鳳林觀光產業須視服務行銷為一整體,持續維持互動行銷優勢,並同時強化內部行銷、外部行銷之通路與促銷對互動行銷與旅後意圖間之調節關係。本研究結果有助於參與之產、官界辨識出目前觀光產業供給面之產業輔導與經營表現績效等實際情形與相關缺口,以及瞭解遊客體驗品質偏好與需求等認知上的缺口,進而促進主管輔導單位、店家與遊客三方互動交流。

【關鍵字】客庄、內部行銷、互動行銷、外部行銷、旅後行為意圖

相關附件