以消費者觀點評估2014客家義民嘉年華活動之贊助效益


年度:104年

作者:陳芳蘭

畢業學校:致理技術學院

畢業系所:企業管理系服務業經營管理在職專班

畢業年月:104.11

獎助金額(萬元):5

近年客家產業發展蓬勃,企業紛紛投入贊助客家文化相關的主題活動,藉此行銷其品牌或產品,藉助參與者將對活動投入之熱誠移轉至企業,以期能增加品牌曝光率提升企業形象、繼而促進銷售。本研究以臺北市客委會每年最具代表性的大型活動,臺北客家義民嘉年華活動民眾為研究對象,研究的目的為探討活動參與者對2014臺北客家義民嘉年華活動贊助企業的觀感(包括對贊助企業的形象認知、對贊助企業贊助誠意的認知、對贊助企業對於贊助的熱衷程度)是否影響贊助的效益,以及探究活動的贊助適配因素,即贊助企業與活動內容的一致性是否影響贊助的效益在考量客家文化的特性下,本研究亦同時探討了客家族群意識,是否會在企業贊助與贊助效益的關係上產生干擾的效果。

研究結果顯示:贊助企業因素的贊助企業的形象、誠意、對贊助的熱衷程度及贊助適配的贊助企業與活動的一致性,對贊助效益均有顯著影響。研究中置入一個調節變數:客家族群意識,結果顯示贊助企業因素(包括對贊助企業的形象認知、對贊助企業贊助誠意的認知、對贊助企業的熱衷程度)及贊助適配因素(贊助企業與活動的一致性)之贊助效益並未因客家族群意識之高低而有顯著影響,也就是說客家族群意識之高低之差異,並未在贊助效益上展現顯著不同。`

本研究結果之貢獻分為兩方面:一是對主辦客家相關活動單位而言,其活動之尋求贊助可以據此研究結果考量其尋求企業贊助之訴求;另一方面則是對於欲投入客家文化相關活動的贊助企業而言,建議其應如何考慮活動之方向做贊助,以達成預期目標。

關鍵字:客家活動、客家族群意識、贊助效益、活動贊助

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