國際慢城之慢遊體驗價值與市場策略分析—以苗栗南庄為例


年度:106年
作者:謝奇明
獎助金額(萬元):12

苗栗縣客家人口比例之高,在全台僅次於新竹縣,被視為客家人口集中地區,其中,南庄鄉客家人口更高達八成二,具備了客庄的條件。苗栗縣南庄鄉擁有豐富的人文、地理與自然等旅遊資源,加以多樣化族群特色(客家為主、閩南與原住民其次),故能帶動客庄遊憩與觀光旅遊風潮,吸引遊客前來體驗與旅遊。2016年苗栗縣南庄鄉與三義鄉同時通過國際慢城認證,正式加入國際慢城的行列,使得苗栗縣成為台灣唯一擁有兩個通過國際慢城認證的縣市。然就南庄晉升為國際慢城的層面而言,南庄是否準備好提供遊客屬於符合慢城特色的旅遊?慢遊適合慢城旅遊,其風潮已於近幾年成為一種新的旅遊態度,慢遊為旅遊提供者以恭敬的態度帶領遊客體驗當地生活,並以對環境友善的態度進行其休閒方式,其整體效益可以舒緩壓力且獲得心靈的平靜,並追求簡單卻永續的價值。有鑑於以往客庄旅遊在體驗價值部分的研究較為欠缺,故本研究採取「方法目的鏈」以完整探討體驗價值,據此,本研究目的為建構以方法目的鏈為架構的慢城慢遊體驗價值模型,並針對南庄鄉六大遊憩區之遊客進行調查訪問,於質化階段引導出遊客對慢遊於慢城客庄所欲追求的最終價值,藉以建構ACV之價值階層圖,以瞭解參與者最重視的體驗價值;於量化階段建立慢城慢遊體驗價值量表,以瞭解遊客對於南庄客庄慢城之慢遊體驗服務的價值結構。本研究結果發現屬性方面可歸納出「自然生態」、「純樸氛圍」、「農村傳統」、「休閒設施」、「客家文化」、「歷史古蹟」等因素。結果部分,遊客認為「共享體驗」、「懷舊回憶」、「情感交流」、「自在舒適」、「抒解壓力」、「解說體驗」、「增長見聞」等較為重要的要素。最後在價值方面,遊客認為「體驗客庄文化」、「遊憩休閒」、「接觸自然」、「幸福感」、「慢活慢遊」、「身心健康」、「促進感情和樂」等要素較為重要。此外,旅遊屬性正面影響體驗利益及體驗價值,證實屬性-結果-價值之成立。本研究成果可作為管理單位之參考依據,於未來整合地方文化與產業特色,藉由慢城環境、客庄形象、主題特色,以及妥善規劃的導慢遊體驗活動,透過價值的導入,打造南庄鄉成為一座提供遊客深刻體驗慢遊服務的慢城客庄,並據此擬定慢城慢遊之永續發展等旅遊市場策略。

關鍵詞:慢城客庄、方法目的鏈、體驗價值