族群界線的創建 Ⅱ:以客家廣告的產製過程為觀察場域


年度:105年
作者:羅原廷
獎助金額(萬元):16


本計畫探討政府如何藉由政府廣告短片進行族群界線的劃界工作。在文獻探討上,將以客家影像、族群界限、媒體產製等三方向為主軸,探究客家影像的發展,爬梳族群界線的研究內容與媒體產製的各項機制。本計畫採用深度訪談法,共訪談11位客家廣告製作者。在研究分析中,著重於瞭解當代客家廣告的變遷過程,本研究發現,從早期政令宣傳的單調述求,逐漸改以故事性的戲劇腳本,成為普遍的敘事策略,從以往告知/提醒的功能,改以召喚生活中的回憶、期待、感動、愛情、活力與親情作為切入點,試圖引發/反思日常生活互動與客家文化的連結。為了展現客家族群的特有精神與文化,所採用的素材/題材,從早期強調區隔的手法,逐漸演變為客家生活是存在於臺灣社會中各種的習以為常的生活環境之中,並以此說明客家人所生活的社會是何種樣貌。其次,在廣告製作的面向中,客家廣告主要以公部門採購流程經由標案的方式進行投標,經由創意發想的提案,擇優獲選後,提供較自由的執行空間。雖然這樣的執行方式有別於其他性質的勞務採購案,帶給廣告製作者更多的創作契機,但對於廣告製作者而言,文化並非無中生有,而是必需在日常生活中細細體驗,才能發覺其文化的價值與精神。面對時間與成本的考量下,大多的廣告製作者都面臨執行預算的困境。為了能展現製作者本身的創作品質,廣告標案的承攬,已不再僅是成本利益上的考量,而是轉向為一個文化傳承與創新者的角色進行創作。